一般人聽到行銷，會將「曝光」、「廣告」與之劃上等號，然其間並不相等，增加曝光及投放廣告僅是行銷中的一些手段。就像非法律人聽到律師，就以為律師只會打訴訟，其實律師業務範圍中，訴訟僅為一部分，甚至以非訟為主業的律師，一年可能打不到一件訴訟案件。
我們來看看由美國行銷協會AMA所定義的「行銷」：
「創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。」
是以，將行銷的概念細分述如下：
一、行銷強調的是價值的創造與交換
行銷的目的是透過交換的過程，已達成交換雙方的目標。
為了達此目標，必須了解以下各點：
（一）交換雙方的需求，例如客戶需要法律上的風險評估，律師則需要報酬以平衡開銷甚至獲得更大利潤；
（二）影響交換過程的行銷環境，例如是在於法律諮詢上得知律師的專長或者是在臉書上看到律師剛好發表了符合客戶法律需求的專業文章；
（三）交換過程所涉的因素與活動，例如委任費用的高低、談話間是否溝通順暢、律師是否有名等客戶用以判斷是否律師的一切資訊（甚至僅為一種感覺或緣分，但其實下意識地選則某一件事的背後，通常都是精心設計的一連串鋪陳）。
二、行銷是一種組織功能與程序
行銷是組織（公司或營利組織）運作不可缺少的功能。而行銷的功能包含了一系列的活動，如產品(product)、定價(price)、推廣(promotion)以及通路與配銷(place & distribution)等，也就是俗稱的4P。在做行銷的過程中要不斷地思考與回答「我到底為顧客創造了什麼價值？」，所謂的「價值」可能是一紙勝訴判決、貼心的提醒、替客戶省下金錢或時間、心靈上的慰藉等等。
三、廣義的產品有多元種類
廣義的產品包含了物品、服務、組織、地點、人物、事件、概念等，都是需要一連串的行銷活動來促進其交換價值。每種「產品」的背景、領域、商業模式都不盡相同，也不可能相同，是在設定行銷策略時，務必先了解這產品的市場的運作及商業模式，對於陌生的領域進行行銷，既是浪費金錢，又虛耗時間而看不出效果的。
